Examensarbete Brobygrafiska | Bianca Meyer, Sofi Hansson, Kristin Tebelius & Hannah | spring 2023
Arbetsområden
Hunkemöller har trots lång historia av gediget och passionerat arbete med underkläder för kvinnokroppar, underhållit ett genomgående stereotypt grafiskt uttryck av femininitet med förlegade drag.
Att kvinnan varit den avklädda, tillgängliga och dekorerade, tillhör den mörka historien. 2023 gäller något annat: det normala, avslappnade och äkta är helt rätt i tiden när ”kvinna 2.0” anlänt för att stanna. Dags för en uppdatering av varumärkesidentitet och förpackningsdesign!
Historien om Hunkemöller börjar redan 1886 i Nederländerna, där paret Wilhelm Casper Hunkemöller och Josephina Lexis öppnar den första specialbutiken i landet för korsetter, under namnet Hunkemöller Lexis. 137 år framåt i tiden har butike bytt ägare och förvandlats till den, innom underklädesbranshen, världsledande kedjan Hunkemöller. Idag finns över 940 butiker i 21 länder världen över.
”För kvinnor, av kvinnor” är idag Hunkemöllers mantra och ”inclusivity och ”empowerment” är företagets ledord eftersom kvinnor är en sådan central del i varumärket. De menar att den viktigaste ambitionen är rotad i UN Women principles, där fokus är att leverera klimatpositiva resultat, men framför allt – främja jämställdhet och stärka kvinnors egenmakt
Resultatet: ett varumärke som signalerar trygghet och stolthet i både värderingar, hantverkstradition och kvalitet som talar med kvinna 2.0. Med modern design och klimatsmarta uppdaterade förpackningslösningar, kan Hunkemöller sticka ut ur mängden
För att möta kvinna 2.0, behöver dagens logotyp komma bort från det ”tjejiga” och istället uppdateras med signaler om modern självständighet. Logotypen har fått ett lyft mot de förtroendegivande, moderna och ståtliga, samt brutits upp på två rader för att signalera en attitydsföränding av varumärket. Logotypen ges en personlighet och lättigenkännlighet även på avstånd
Färger och kulörer drar tankarna mot en stolthet i bar hud och nakenhet. Dagens stolta kvinna skyler inget – varken bristningar eller ärr. Variationer av hudtoner är idag givet och därför har en mörkare beige tillsammans med en ljusare färg tagits fram. I kontrast med detta kommer motpolen – den ”tuffa”, självständiga, tydliga färgen International Klein Blue, en ultramarin intensiv kulör som representerar en självständig, tillbakalutad och mogen kvinna.
Klein Blue
#2a4179
Mocca
#c1aa94
Benvit
#f2f0f3
Geniunt, ärligt och stolt är de värdeord som genomsyrar den nya identiteten. Genomgående utstrålas en komplett känsla av det bestämda och det mjuka som en röd tråd i både färg, form och känsla som visar kontrasterna av ”Kvinna 2.0”.
Den böljande formen som återkommer både präglar och utskuret leder tankarna till byst och stuss, men också något levande, en rörelse eller våg av respekt och lugn. Den taktila känslan förmedlas i de nakna materialen och för tankarna mot det äkta och geniuna.
Varumärkets premiumavdelning, Goddess fokuserar på det intima utbudet. Istället för att vara någonting hemlitg och busigt, lyfter och normaliserar kroppar, sex och kvinnlighetens essens. Goddess går i de tvp beiga tonerna med inslag av det blåa och särskiljet sig därmed mot bassortimentet. Matrial och kulör representerar det jordnära och mänskliga genom en känsla av närhet. Folierad logotyp i roséguld, sätter pricken över i:et.
På förpackningarna återkommer stärkande hyllningar och affirmationer med avsikt att stärka kvinnan och förmedla en känsla av att det är hon som har makten över sitt egna liv.
